porque fast food é tudo igual

Durante décadas, restaurantes de fast-food alegres, divertidos e de formatos estranhos pontilharam as rodovias americanas.

Você passaria pelo Howard Johnson’s com seus telhados alaranjados e depois pelas “cabines” com telhados vermelhos da Pizza Hut. Mais alguns quilômetros e aqui está o Castelo Branco na beira da estrada com suas torres.

O teto do Arby’s tinha a forma de uma carroça e o do Denny’s era como um bumerangue. E então o McDonald’s, com seus arcos de neon dourados sobre seus restaurantes.

Esses designs estranhos foram uma forma inicial de publicidade de marca, truques projetados para chamar a atenção dos motoristas e fazê-los parar.

À medida que as cadeias de fast food se espalhavam pelos Estados Unidos após a Segunda Guerra Mundial, novas marcas de restaurantes de beira de estrada precisavam se distinguir. A televisão era um novo meio que ainda não chegava a todos os lares, os jornais ainda estavam em alta e as mídias sociais eram inimagináveis.

Assim, as cadeias de restaurantes recorreram à arquitetura como uma ferramenta vital para promover a sua marca e ajudar a criar a sua identidade corporativa.

Mas a arquitetura de fast food de hoje perdeu seu charme caprichoso e características distintivas. Mudanças na indústria de restaurantes, publicidade e tecnologia tornaram os exteriores de fast food insípidos e sem gosto, dizem os críticos.

Adeus cores brilhantes e formas incomuns. Hoje o design é minimalista e elegante. A maioria dos restaurantes fast-food é construída para maximizar a eficiência, não para atrair a atenção do motorista.

Muitos são em forma de caixa, decorados com painéis de madeira falsos, pedra falsa ou exteriores de tijolos e telhados planos. Um crítico chamou essa tendência de “falsos restaurantes cinco estrelas”, com a intenção de fazer os clientes esquecerem que estão comendo batatas fritas gordurosas e hambúrgueres.

As redes agora parecem quase idênticas. Chame isso de gentrificação do design de fast food.

“São pequenas caixas sem alma”, disse Glen Coben, um arquiteto que projetou hotéis boutique, restaurantes e lojas. “Eles são como as casas do Banco Imobiliário.”

Arquitetura “Googie”.

Os restaurantes fast-food floresceram e se expandiram em meados do século 20 com a explosão da cultura automobilística e o desenvolvimento das rodovias interestaduais.

As corporações passaram a dominar os restaurantes de rodovias por meio de uma estratégia conhecida como “embalagem de produto local” – a coordenação de design, decoração, cardápio, serviço e preços de edifícios, de acordo com John Jakle, autor de “Fast Food: Roadside Restaurants in the Era do Automóvel”.

Os prédios de cadeias de fast-food foram projetados para chamar a atenção de clientes em potencial e atrasá-los.

“Os edifícios tinham que ser visualmente fortes e arrojados”, disse o crítico de arquitetura e historiador Alan Hess. “Isso incluía letreiros de néon e a forma do prédio.”

Um exemplo claro: o design do McDonald’s, com seus dois arcos dourados na cobertura do café, em um estilo conhecido como Googie.

Introduzido na Califórnia em 1953, o design do McDonald’s foi influenciado pelos cafés ultramodernos e barracas de beira de estrada do sul da Califórnia, então o coração do desenvolvimento de cadeias de fast food.

Os dois arcos brilhantes que se erguiam sobre os prédios do McDonald’s eram altos o suficiente para atrair os motoristas através da confusão de outros prédios ao longo da rua, com seus enfeites de néon brilhando dia e noite.

O design do McDonald’s desencadeou uma onda de arquitetura no estilo Googie em cadeias de fast food em todo o país.

Os projetos eram uma característica proeminente das ruas americanas, “imprimindo a imagem da arquitetura drive-in e fast-food na consciência popular”, escreveu Hess em um artigo de jornal.

Poluição visual

Mas houve uma reação a essa estética. À medida que o movimento ambiental se desenvolveu na década de 1960, a oposição ao estilo Googie cresceu. Os críticos chamam isso de “smog visual”.

“Os críticos odiavam essa arquitetura populista e comercial da Califórnia”, disse Hess. O estilo Googie saiu de moda na década de 1970, pois o estilo fast-food favorecia cores escuras, tijolos e telhados de mansarda.

O novo protótipo do McDonald’s tornou-se um telhado de mansarda e design de tijolos com telhas. Seus arcos passaram de uma posição proeminente no topo do prédio de sinalização e se tornaram o logotipo corporativo do McDonald’s.

“McDonald’s e Jack in the Box desfraldaram seus banners de neon”, disse o The New York Times em 1978. Eles foram “suavizados pelas mudanças de gosto dos anos 60 e 70”.

E com o surgimento das campanhas publicitárias na mídia de massa, as marcas não dependiam mais de características arquitetônicas para se destacar – elas poderiam simplesmente inundar a televisão.

Fast food vai para o luxo

Nas décadas de 1980 e 1990, as empresas começaram a introduzir áreas de recreação infantil e salões de baile para atrair as famílias, acréscimos às estruturas “marrons” existentes, disse Hess.

O aumento dos pedidos de entrega e as preocupações com os custos alteraram o design moderno dos restaurantes de fast food.

Com menos pessoas sentadas para refeições completas em restaurantes fast-food, as empresas não precisavam de refeitórios elaborados. Então, hoje eles estão expandindo as pistas de drive-thru, aumentando o número de estandes de coleta e adicionando quiosques digitais nas lojas.

“Temos muitos restaurantes com telhado vermelho” que “claramente precisam desaparecer”, disse um executivo da Pizza Hut em 2018 sobre seu design clássico. O novo protótipo da empresa ajuda a reduzir o tempo de espera nos pontos de drive-thru.

Os novos designs de fast food “box”, com seus telhados planos, são mais eficientes em aquecimento e resfriamento do que as estruturas mais antigas, disse o consultor de restaurantes John Gordon.

As cozinhas foram reconfiguradas para agilizar o preparo dos alimentos. Eles também são mais baratos de construir, manter e alugar, pois são lojas menores.

Mas no esforço de modernização, alguns dizem que o design do fast food se tornou homogêneo e perdeu seu propósito criativo.

“Não sei se você seria capaz de dizer qual é se tivesse um nome diferente na frente”, disse Addison Del Mastro, um escritor urbano que documenta a história das paisagens comerciais. “Não há nada para envolver a imaginação.”